Aflevering 6: Merkuitvoering: Waarom je merkstrategie sterft in de uitvoer

Pim
Welkom weer bij Brand Focus. Een podcast over merken die willen groeien in tijden dat groei helemaal niet zo vanzelfsprekend is.

Ik ben Pim, ik run DPDK al ruim twintig jaar en ik heb het vak aardig zien veranderen. En daar wil ik vandaag over vertellen. En ook uitleggen hoe ik tot de Brand Focus methodiek ben gekomen die ik ontwikkeld heb en die we nu uitrollen, succesvol met een aantal van onze opdrachtgevers.

Marketing is aardig veranderd de afgelopen twintig jaar. Als ik kijk naar hoe twintig jaar geleden een marketeer bij ons aanbelde, met welke motivatie die destijds had, is dat echt compleet anders dan hoe er vandaag de dag wordt aangebeld.

Want ik denk dat merken fragmenteren. Dat heb ik in een voorgaande podcast ook al uitgelegd. Als je kijkt naar alle ontwikkelingen op het gebied van het merk, zie je dat het merk onder druk staat door het aantal kanalen wat er zijn. Consumenten worden steeds meer immuun voor advertenties. Merken hebben last van AI, maar zien er ook kansen in. Dus halen ze ook een hoop van de productie zelf in huis.

En ze fragmenteren omdat een merk uitgerold moet worden over een enorm scala aan touchpoints online. Die zijn natuurlijk enorm toegenomen de afgelopen jaren.

Want twintig jaar geleden is DPDK begonnen als een digitaal productiebureau. We bouwden voornamelijk websites en hier en daar een campagnewebsite. Het merkdomein was wat dat betreft veel overzichtelijker voor een marketeer.
Het was eigenlijk eenrichtingsverkeer. Een merk was gewoon aan het zenden en een groot idee, een Big Idea, werd via een campagne uitgerold of via een website gecommuniceerd.

En wat zie je twintig jaar later? Met de toekomst van AI, de toename van al die touchpoints, consumenten die veel meer transparantie en waarde verwachten van merken, privacy concerns, personalisatie en automation, is dat merkdomein enorm versnipperd geraakt.

De richting van een merk doorvertalen naar consistent gedrag, dat is waar heel veel marketeers en merken mee worstelen. En dat zie ik ook in de vraag die bij DPDK is veranderd over de jaren. Van veel meer uitvoer, wat het initieel was, naar merkregie en strategie, wat het vandaag is.

Veel merken denken dat ze door steeds een betere strategie te ontwerpen, hun eigen fragmentatie tegengaan. Maar dat is niet zo.

Want heel veel merken die op dit moment goed presteren, hebben niet per se een hele goede strategie. Het zijn vaak organisaties die consistent over een langere periode dezelfde richting weten aan te houden en die richting met focus gedisciplineerd weten uit te voeren.

En dat is waar je vrij gemiddelde merken succesvol mee ziet zijn. Terwijl merken die in potentie veel sterker zijn, worstelen in de uitvoer met een richting die ze zelf gekozen hebben.

Omdat uiteindelijk een merk is wat je doet, en niet wat je zegt. En dat is gelijk ook een van de eerste principes achter de Brand Focus methodiek die we bij DPDK ontwikkeld hebben.

Want als ik één patroon zie in de carrière die ik heb met het bureau, is dat heel veel merken steeds teruggaan naar de tekentafel. Een strategie uitvoeren, met heel veel enthousiasme zo'n strategie presenteren, en dat uiteindelijk in de uitvoer zo'n strategie sterft.

Want als je kijkt naar strategie en uitvoering, geloof ik persoonlijk dat 20% strategie is en 80% uitvoer. Oftewel, een gemiddelde strategie kun je met een excellente executie naar een hoger niveau krijgen. Terwijl een hele goede strategie met gemiddelde executie nooit goed tot zijn potentie komt.

En dat is waar heel veel merken in de praktijk veel van hun potentie laten liggen en een stuk focus missen. Iedere keer weer zie ik dat er vanuit strategie veel hoop is om het merk een bepaalde richting te geven, maar dat dit in de uitvoer faalt.

En dat komt omdat een marketeer heel veel complexiteit moet managen. Als je kijkt naar in-house, zijn er enorme teams intern gebouwd. Marketeers gaan eigenlijk bureaus spelen, zou je kunnen zeggen. Wat ik begrijp, omdat een deel van je merkdomein hard to own is. Dus wil je het goed en kostenefficiënt kunnen managen.

Maar het managen van een productieproces is wel even wat anders dan het bepalen van een merkrichting.
Wat centraal staat in mijn carrière is dat ik vaak binnenkwam bij organisaties vanuit een productionele invalshoek. 

Maar een belangrijk deel van de toegevoegde waarde van DPDK is altijd geweest dat we marketeers en marketingteams helpen bij het voeren van regie over hun merk, met betrekking tot de complexiteit van alle kanalen die gemanaged moesten worden.

Dus dat betekent een merkrichting productioneel doorvertalen naar bijvoorbeeld een website of een campagne. Maar ook zorgen dat het gedrag van het merk op alle andere touchpoints, in de bezoekersbeleving, maar ook binnen de cultuur van een organisatie, in lijn is met wat het merk zegt. Want nogmaals, een merk is niet wat je zegt, maar wat je doet.

Mede vanuit al die ervaringen en learnings over de jaren hebben we bij DPDK onze eigen methodiek ontwikkeld die we Brand Focus noemen. En die Brand Focus vertalen we naar het merksysteem wat we hebben opgesteld.

Want wat mij irriteerde is dat er, als ik in de literatuur dook, geen model was wat merkstrategie koppelt aan merkuitvoer. Ik ben een strateeg, ik hou van modellen, ik hou van frameworks, ik hou van theorie. Er zijn enorm veel strategen die ik bewonder in het marketingdomein.

Natuurlijk heb je social media strategie frameworks. Je hebt mooie strategische merkmodellen, we kennen ze allemaal, het Unilever model en noem ze maar op. En er zijn allerlei touchpoint frameworks. Maar er is geen enkel framework wat merkstrategie koppelt aan de totale uitvoer en het totale management van alle kanalen die een merk te managen heeft.

En dat stoorde mij, want dat is wel de dagelijkse praktijk waar wij ons bij DPDK mee bezighouden, samen met heel veel opdrachtgevers.

Dus dat model zijn we zelf gaan ontwerpen. En dat is het Brand System Canvas geworden. En binnen dat Brand System Canvas staat Brand Focus centraal.

Want wat is Brand Focus voor mij? Brand Focus is voor mij niets anders dan de discipline om je bedrijfsstrategie, je positionering en je merkgedrag consistent te houden met elkaar. En dat klinkt makkelijk, maar heel veel merken slagen er niet in.

Die hebben of geen goede bedrijfsstrategie vertaald naar positionering, of ze hebben een duidelijke positionering maar het merk gedraagt zich anders.

En voor mij is Brand Focus uiteindelijk de lijm die jouw bedrijfsstrategie en je merkstrategie bij elkaar houdt. En ervoor zorgt dat je over een langere termijn gefocust jouw merk stuurt naar de ambitie die jij voor je merk hebt.

Ik geloof dat elk merk een eigen Brand Focus heeft. Alleen, het is aan jou als marketeer om die te vinden. En om die vervolgens ook gedisciplineerd uit te rollen over je hele merkdomein, over je hele merksysteem.

En dat is wat we bij DPDK doen. Met al onze opdrachtgevers hebben we een traject doorlopen voor het vinden van een merkfocus, of zijn we daar op dit moment mee bezig. En vanuit ons Brand System Canvas rollen we die Brand Focus systematisch uit over het hele merk. Met alle voordelen daarvan, waar ik in een toekomstige podcast over zal vertellen.

Alle communicatie van een merk draagt uiteindelijk bij aan de merkperceptie en aan de merkpersoonlijkheid. Of dat nou een klein e-mailtje is dat je vanuit een CRM systeem geautomatiseerd stuurt als iemand een kaartje koopt, of een grote merkcampagne. Uiteindelijk is al die communicatie bij elkaar opgeteld het totaalbeeld van een merk.

Dus dat is hoe je je als merk hoort te gedragen. En niet alleen gespiegeld in wat je in je grote campagne zegt.
Een ander principe achter Brand Focus gaat meer over de toekomst van een merk. Want ik geloof dat een merk de enige asset is binnen een organisatie die de toekomst zichtbaar kan maken.

Jouw merk is de toekomst van je organisatie, vandaag zichtbaar gemaakt. Hoe jouw merk er vandaag uitziet, gaat over waar je merk naartoe wil. Dat is het spanningsveld waar een merk op hoort te opereren.

Een merk is niet wat je vandaag of gisteren bent. Je merk moet iets in zich hebben waar jouw organisatie naartoe beweegt. Je moet niet gaan pretenderen wat je nog niet bent, maar je moet wel laten zien wat je wilt worden.
Als je dat spel goed speelt, dan is je merk veel meer dan alleen een communicatie-asset. Het trekt nieuwe klanten aan, maar het kan ook een asset zijn om je eigen mensen intern mee vooruit te krijgen.

Als jouw merkverhaal zo sterk is dat het niet alleen nieuwe klanten aantrekt, maar ook je eigen mensen intern empowert, dan heb je je merk echt in zijn volledige potentie gebruikt. Je Brand Focus moet uiteindelijk ook een ambitie-element in zich hebben.

Een ander heel belangrijk principe achter Brand Focus is dat je merk niet een campagne is, maar een levend systeem. Een systeem wat je moet bijhouden, onderhouden, waar aandacht naartoe moet, waar liefde naartoe moet, wat je draaiende moet zien te houden.

En dat is niet hoe heel veel mensen naar merken kijken. Er zijn nog veel marketeers en CEO's die een merk vertalen naar een campagne. De ouderwetse manier van marketing, vanuit een Big Idea naar een grote campagne via een tv-commercial. Dat is echt voorbij.

Je merk draait nu op zoveel verschillende kanalen tegelijk. Het moet in staat zijn om de interactie aan te gaan met je doelgroep. Het moet door AI begrepen worden, net als door mensen. Je moet vanuit performance kunnen meten, op een gepersonaliseerde manier kunnen uitserveren en over een langere periode waarde bieden aan jouw doelgroep.
Dus je merk is veel meer dan alleen een campagne. En dat is ook hoe wij vanuit Brand Focus naar je merksysteem kijken. Dat is uiteindelijk een hele systemische benadering van branding.

Een ander belangrijk principe achter Brand Focus zit op het gebied van geloofwaardigheid. Want jouw merk moet geloofwaardig zijn. Als jij een toekomstbeeld schetst dat je jezelf niet kunt aanmeten, dan val je als merk door de mand.

Je moet spanning hebben tussen waar je vandaag staat en waar je heen wilt, maar het moet wel geloofwaardig zijn. Als merk heb je een bepaalde evolutie doorgemaakt. En een van de signalen waar we naar kijken als we naar je Brand Focus op zoek gaan, is je geschiedenis, en dus ook naar een stukje geloofwaardigheid.

Zodat als wij doorbouwen vanuit je ambitie, vanuit trends in de markt, vanuit wat je concurrenten doen, vanuit jouw strategie als organisatie, we die ambitie waarmaken op een geloofwaardige manier.

Een ander belangrijk principe komt vanuit storytelling, wat je vast niet onbekend is. Ik geloof dat in de kern van elk merk een verhaal zit dat het vertellen waard is. En als het een goed verhaal is, lost het een bepaalde spanning op.
Want de meeste verhalen hebben een spanning die ze oplossen. Als je kijkt naar Disneyfilms, vertrekt elke film vanuit een broken world en is er een beloofde land. De film gaat over de reis van hoe kom je van de broken world naar dat beloofde land.

Neem Aladdin. Hij wil graag in het paleis wonen. Hoe komt hij vanuit zijn huidige situatie uiteindelijk in dat paleis, bij Jasmine? Daar gaat de film over. Grappig trouwens, voor Jasmine gaat het precies de andere kant op. Zij voelt de behoefte om los te breken uit dat paleis.

Maar dat maakt een goed verhaal het vertellen waard. Een verhaal waar spanning in zit, die opgelost wordt. En elk merk heeft zo'n verhaal in zijn kern.

Als jij als marketeer vanuit je strategie, je positionering en je ambitie dat verhaal naar boven weet te krijgen, dan heb je echt kracht in handen. En dat is waar Brand Focus over gaat.

En tot slot nog een belangrijk principe: een merk hoeft niet per se beter te zijn dan zijn concurrent. Het moet zich vooral kunnen onderscheiden.

Onderscheid zit voor mij in dat goede verhaal dat je vertelt en je duidelijke Brand Focus. Maar het gaat ook over puur onderscheidende branding. Hoe zie jij eruit? Hoe klinkt jij als merk? Dat je uiteindelijk echt onderscheidende branding omarmt en wegblijft van al die merken die steeds meer op elkaar gaan lijken.

Maar ja, deze principes zijn niet nieuw. En ik denk dat vrijwel elke marketeer ze zal herkennen of er wel half in zal geloven. Het gaat er vooral om wat je ermee doet.

Want de meeste principes overleven de dinsdagmiddag niet. Als het zwaar wordt voor je merk, als de kortetermijnresultaten onder druk staan, als je concurrent een bepaalde move maakt, dan gaat het erom of je de rug recht kunt houden en de discipline hebt om je aan je richting vast te houden.

En dat is waar heel veel merken op dit moment buigen. Dat is waar ze uiteindelijk de slag verliezen, omdat ze de discipline niet kunnen opbrengen om zich langdurig aan één richting vast te houden.

En dat is waar DPDK merken mee helpt. Bij het vinden van de Brand Focus, en bij het op een langdurige en duurzame manier uitrollen over een merksysteem.

Dat was hem weer. Zie je in de volgende.