Aflevering 2: Ervaringskloof: Waar merken hun geloofwaardigheid verliezen

Pim van Helten

Je hebt hem weer gevonden. Welkom bij Brand Focus, een podcast voor merken die willen groeien in een tijd waarin groei helemaal niet zo vanzelfsprekend is.
Samen met mijn gast bespreekt ik onderwerpen die gerelateerd zijn aan waarom het zo moeilijk is geworden voor merken om te groeien, en welke veranderingen er nodig zijn om merken weer sterker te maken.
Michael, welkom.

Michael Vromans

Dank je.

Pim van Helten

Vandaag praten we over de ervaringskloof: waarom merkbelofte en realiteit steeds verder uit elkaar lopen.
Onze stelling is dat er sprake is van significante verliezen in de ervaring, niet in de strategie. Denk je dat dat een belangrijk thema is voor merken die willen groeien?

Michael Vromans

Zeker. Ik denk dat het vertrouwen centraal staat. Het gaat niet alleen om de merkstrategie of wat je zegt. Als je dat vervolgens niet waarmaakt in de ervaring, dan ben je eigenlijk nergens.
Dan laat het vertrouwen de deur uit, en dat krijg je niet zomaar meer terug.

Pim van Helten

Vorige week zei Wouter Koolmees, CEO van de NS, in de media dat zijn grootste nachtmerrie is dat de app niet werkt. Dat vond ik interessant.

Michael Vromans

Ja, dat is mooi.

Pim van Helten

We hebben het hier over een enorm vervoersbedrijf met een complexe organisatie. En toch zegt hij: mijn grootste nachtmerrie is dat de app niet werkt.
Is dat waar zo'n ervaringskloof ontstaat?

Michael Vromans

Ja, dat denk ik wel. Wil je het een gewelddadige en het andere waarmaakt, dan heb je een groot probleem.
Vanuit ons perspectief als digitale experts is het interessant om te zien dat een CEO zegt: als de app maar werkt. In plaats van bijvoorbeeld: als de rails maar werken.
Maar dat heeft alles te maken met informatievoorziening richting klanten. Op het moment dat de informatie stopt, heb je een probleem. Misschien nog wel erger dan wanneer de trein zelf niet rijdt.
Mensen hebben vaak geen begrip voor een opslag. Maar ze willen weten wat ze kunnen verwachten en of je ze blijft helpen. Zeker in stressvolle situaties.

Pim van Helten

Je ziet ook voorbeelden zoals lange rijen op Schiphol bij KLM-balies. Denk je dat het niet waarmaken van de ervaring uiteindelijk reputatieschade oplevert?

Michael Vromans

Ja, zeker. Daar zag je ook dat de CEO uiteindelijk door de stof moest. Omdat er gewoon niet goed genoeg gecommuniceerd was.
In crisissituaties is communiceren natuurlijk moeilijk, maar je moet toch proberen iedereen te bereiken en iets van duidelijk te geven.
Als dat niet gebeurt, verlies je vertrouwen.

Pim van Helten

Zijn wij dan als samenleving merken minder gaan vertrouwen?

Michael Vromans

Denk jij dat dat alleen bij merken speelt?

Pim van Helten

Dat is een interessante vraag. Als je kijkt naar instituties zoals belastingdiensten of politieke systemen, dan zie je ook een vertrouwenscrisis.
Veel mensen horen grote woorden van leiders, maar vragen zich af: maken ze dat ook waar?
Daar zit denk ik een stukje wantrouwen.

Michael Vromans

Ja. Want uiteindelijk is een ervaring het gevoel dat overblijft na alles wat een merk zegt en doet.
Als dat consistent is, bouw je vertrouwen op. En dan krijg je ook loyaliteit.

Pim van Helten

Maar we leven misschien ook in een tijd van continu wantrouwen.
Als je grote bedrijven op het gebied van klimaatzaken beloven maar niet waarmaken, of als instellingen hun betrouwbare verliezen — wat doet dat met consumenten?
Misschien is vertrouwen niet eens meer een emotie, maar bijna een basisvoorwaarde geworden.

Michael Vromans

Ja, en we hebben tegenwoordig ook veel meer manieren om dat te toetsen.
Je kunt alles googlen, reviews lezen, GPT gebruiken, ervaringen opzoeken. Via allerlei kanalen kun je merken controleren waarmaken wat ze beloven.
En mensen delen hun ervaringen ook massaal.
Dus merken moeten veel harder werken om op al die kanalen consistent positief te blijven.

Pim van Helten

Dus uiteindelijk komt het neer op: je belofte waarmaken.
Misschien goed om zelfs te combineren: wat versta jij onder merkervaring?

Michael Vromans

Voor mij is dat de totale klantbeleving. De optelsom van alle interactiemomenten tussen een merk en een klant.
Van het moment dat iemand het merk nog niet kent tot het moment waarop iemand klant wordt — en uiteindelijk uiteindelijk ambassadeur.

Pim van Helten

En al die touchpoints bij elkaar leveren uiteindelijk een gevoel op?

Michael Vromans

Ja precies. Ervaring vertaalt zich uiteindelijk naar een gevoel.
Hoe voel je je bij merk X nadat je je product hebt gebruikt? Nadat je hun website hebt bezocht, het hebt vergeleken met gemiddeld, het hebt gekocht en gebruikt?
Al die emoties tel je bij elkaar op.
En belangrijk is: zitten er obstakels tussen die momenten? Of loopt het allemaal soepel in elkaar?
Hoe minder frictie, hoe beter het stille gevoel.

Pim van Helten

Waarom is het voor bedrijven zo moeilijk om grip te krijgen op de totale merkbeleving?

Michael Vromans

Er zijn meerdere merken.
Marketing kan bijvoorbeeld een belofte doen die technisch nog helemaal niet waargemaakt kan worden.
Of een rebranding wordt gewenst, maar intern zijn cultuurprocessen nog niet aangepast.
Je krijgt fragmentatie. Ruis op de lijn. Niet iedereen binnen de organisatie wordt aangehaakt.
En dan ontstaat de ervaringskloof.

Pim van Helten

Dus je ultieme een verwachting, maar levert uiteindelijk iets anders op.

Michael Vromans

Precies. Te veel beloven, te weinig waarmaken.

Pim van Helten

En digitaal speelt bevat een steeds grotere rol.

Michael Vromans

Absoluut.
Digitaal zit tegenwoordig overal in: in oriëntatie, service, administratie, apps, portalen.
Zelfs consistente producten hebben tegenwoordig een digitale laag.
Vaak zie je dat bedrijven wel een goed fysiek product maken, maar dat de app die erbij hoort niet aan dezelfde kwaliteitsstandaard voldoet.
En dan opnieuw een gat ontstaan.

Pim van Helten

Dus digitaal is inmiddels een groot deel van de merkbeleving.

Michael Vromans

Ja. En de inspanning is laag.
Online kun je met één klik naar een concurrent.
De drempel om te vertrekken is veel lager dan in een fysieke winkel.

Pim van Helten

Dus de foutmarge is klein.

Michael Vromans

Heel klein.

Pim van Helten

Waarom is het dan nog steeds zo moeilijk om goede digitale ervaringen te bouwen?

Michael Vromans

Omdat organisaties verschillende belangen hebben.
Marketing wil snelheid en vernieuwing. IT wil stabiliteit en veiligheid. Zakelijk wil presteren.
Die botsen vaak.
Als je dat niet goed organiseert en niet vanuit de klant denkt, krijg je fragmentatie.

Pim van Helten

En uiteindelijk merk je dat als klant in het gevoel dat overblijft.

Michael Vromans

Ja.
Wat je absoluut niet wil creëren is onrust.
Je wilt geen wrijving, geen obstakels, geen inconsistentie.
Het moet ook voelen alles vanzelf in elkaar overvloeit.
Zoals een goede ober in een restaurant die precies op tijd langskomt.

Pim van Helten

Hoe weet je als merk dat je digitale ervaring niet goed werkt?

Michael Vromans

Door te blijven toetsen.
Met klantfeedback, audits, externe reviews, focusgroepen.
Je moet eerlijk in de spiegel durven kijken.
En je moet ook kijken naar gedrag: waar haken mensen af? Waar verdwijnen ze stilletjes uit een flow?

Pim van Helten

Dus mensen klagen vaak wel over smerige toiletten in een hotel, maar niet over een slechte digitale ervaring?

Michael Vromans

Ja, precies.
Bij digitaal verdwijnen mensen vaak gewoon.
Ze geven geen recensie. Ze komen gewoon niet meer terug.

Pim van Helten

Dus waar verliezen merken uiteindelijk hun betekenis?

Michael Vromans

Bij overpromise en underdeliver.
En dat wordt tegenwoordig nog gemakkelijker.
Met AI kun je prachtige campagnes maken, geweldige visuals, fantastische teksten.
Maar kun je het ook waarmaken?
Daar zit het risico.

Pim van Helten

Wat kost het merken als de significante verliezen?

Michael Vromans

alles.
Als mensen je niet meer vertrouwen, verlies je loyaliteit. En als je loyaliteitsvertrouwen, verlies je omzet.

Pim van Helten

Er is onderzoek dat laat zien dat meer dan 50% van de mensen niet terugkomt na een slechte digitale ervaring.

Michael Vromans

Ja, en omdat digitale ervaringen vaak op elkaar lijken, stappen mensen makkelijker over.
De drempel is laag.

Pim van Helten

Heb je een voorbeeld van een merk dat het goed doet?

Michael Vromans

Koelblauw.
Ik had ooit een fietsdrager gekocht die niet op mijn auto paste. Ze hadden het juiste model niet op voorraad.
Maar de medewerker belde een concurrent, reserveerde er één op mijn naam en zorgde ervoor dat ik hem daar kon ophalen.
Dat is service.

Pim van Helten

En dat zorgt voor een glimlach aan het einde van de reis.

Michael Vromans

Precies.

Pim van Helten

Wat moeten merken doen om de ervaringskloof te voorkomen?

Michael Vromans

Eerlijk in de spiegel kijken.
Niet alleen naar conversie kijken, maar naar wat je dure en wat je daadwerkelijk oplevert.
En zorgen dat alle gedeelde hetzelfde verhaal waarmaken.

Pim van Helten

Je ziet aanwezige functies zoals Chief Experience Officer ontstaan.
Aan de ene kant logisch, maar aan de andere kant denk ik: bij bedrijven zoals Coolblue zit het gewoon in de cultuur.

Michael Vromans

Ja, precies.
Het zit in hoe medewerkers gehandeld, niet alleen in een functietitel.

Pim van Helten

Dus uiteindelijk gaat het om organisatie, cultuur en uitvoering.

Michael Vromans

Ja. Als je het niet waarmaakt, verlies je vertrouwen.
En dat kunnen merken zich vandaag de dag niet meer permitteren.

Pim van Helten

Michael, dank je wel.