Ep.3 Impact vs Result: The direction isn’t up for debate

Pim
Ja, je hebt hem gevonden. Welkom bij Brand Focus. Een podcast voor merken die willen groeien in tijden dat groei helemaal niet zo vanzelfsprekend is.
Samen met mijn gast bespreek ik waarom het voor merken zo moeilijk is om te groeien en welke veranderingen nodig zijn om merken weer de beste versie van zichzelf te laten worden.
Vandaag een speciale gast: Carolien. Welkom, goedemorgen.

Carolien
Goedemorgen.

Pim
Het is niet de eerste podcast die je opneemt. Je bent weer overal in het nieuws, op podia aan het spreken en je bent genomineerd voor Zakenvrouw van het Jaar Rotterdam.

Carolien
Je brengt het echt alsof ik overal in het nieuws ben. Dat lijkt net alsof ik continu in de media ben, maar dat valt ook wel mee.

Pim
Marcom-nieuws. Wij kennen jou natuurlijk van Diergaarde Blijdorp, een van de oudste dierentuinen, misschien wel de meest bekende dierentuin van Nederland.
Daar is een koerswijziging doorgevoerd en daar ben jij onder andere verantwoordelijk voor.

Carolien
Klopt.

Pim
Daar gaan we het vandaag over hebben.

Carolien
Ja, leuk. Dat vind ik heel leuk, want ik praat er graag over en dat mag ook vaak, dus dat komt goed uit.

Pim
Wij kennen elkaar ook al langer. Jij werkte namelijk niet altijd voor stichtingen. Je werkte eerder voor meer commerciële organisaties en in die periode hebben we ook samengewerkt met DPDK. Inmiddels doen we dat ook weer bij Blijdorp.

Carolien
Ja, en ik ben heel blij dat we jullie als strategische partner hebben kunnen inzetten op het moment dat we de koerswijziging ingingen.
Een van de belangrijkste onderdelen van die koerswijziging is namelijk dat we het niet alleen kunnen. Dat geldt voor natuurherstel, maar ook voor alles wat daaromheen nodig is.

Pim
Hoe is het voor jou om aan een merk te werken dat zo diep verankerd zit in de harten en hoofden van Rotterdammers en mensen ver daarbuiten?

Carolien
Ik denk dat dat tweeledig is.
Aan de ene kant is het spannend, want je werkt aan iets waar iedereen een mening over heeft. Het voelt voor veel mensen alsof het ook een beetje van hen is.
Aan de andere kant is het ook een ontzettend mooie opdracht om aan te werken. De ambitie die erachter zit is enorm groot. En juist dat ambitieniveau maakt het voor mij ook zo interessant.

Pim
Je bent drie jaar geleden begonnen aan deze opdracht. Kun je iets vertellen over waar je toen aan bent begonnen als het gaat om de koerswijziging van de diergaarde?

Carolien
Die koerswijziging begon eigenlijk al vóór mijn tijd.
Diergaarde Blijdorp bestaat inmiddels 168 jaar. In die tijd heeft de dierentuin zich meerdere keren opnieuw uitgevonden. Dat heeft ook te maken met hoe de rol van dierentuinen in de maatschappij verandert.
Rond 2018 en 2019 werd er opnieuw gekeken naar het bestaansrecht van dierentuinen. Niet alleen van Blijdorp, maar van dierentuinen in het algemeen.
De vraag werd steeds vaker gesteld: zijn dierentuinen nog wel van deze tijd?
Dat was voor Blijdorp het moment om kritisch te kijken naar wat we eigenlijk doen. Zijn we alleen een dagje uit? Zijn we een attractie? Of dragen we bij aan iets dat groter is dan dat?

Carolien
En toen werd duidelijk dat we meer zijn dan alleen een dagje uit.
In 2022 hebben we uiteindelijk besloten om die koerswijziging echt op papier te zetten. Dus niet alleen een idee, maar een duidelijk plan.
Waar staan we voor? Waar werken we naartoe? En wat willen we over een aantal decennia daadwerkelijk bereikt hebben?

Pim
De koerswijziging betekent dat je eigenlijk van een dierentuin verandert in een natuurherstelorganisatie. Klopt dat?

Carolien
Ja, dat zeg je goed.
Natuurherstelorganisatie is een vrij nieuw begrip. Je kunt het een beetje vergelijken met organisaties zoals het Wereld Natuur Fonds, alleen werken wij met levende dieren en met de kennis die we in al die jaren hebben opgebouwd.
Wat wij eigenlijk zeggen is dat we van een consumentenmerk naar een impactorganisatie willen groeien.
Impact betekent voor ons het verschil maken op het gebied van natuurherstel.

Pim
Wat betekent zo'n verandering voor een organisatie die al 168 jaar bestaat?

Carolien
Het belangrijkste is dat zo'n koerswijziging niet begint in een directiekamer.
Het is niet een besluit van bovenaf. Het is iets dat ontstaat omdat je bestaansrecht verandert.
Alleen dieren bekijken is niet meer voldoende. Maar omdat we al zo lang bezig zijn met onderzoek en soortbehoud, kunnen we ook laten zien dat we veel meer doen dan alleen een dagje uit aanbieden.
Een koerswijziging raakt de hele organisatie.
Je verandert de manier waarop je jezelf positioneert. Je spreekt misschien andere groepen aan. En uiteindelijk verandert het type organisatie dat je bent.

Pim
Hoe heb je dat intern verankerd?

Carolien
We zijn begonnen met een fundamentele vraag: waar dragen we eigenlijk aan bij?
Blijdorp werkt al 168 jaar aan bedreigde diersoorten. We doen onderzoek, we werken aan reservaatpopulaties en we delen kennis wereldwijd.
Tegelijkertijd staat biodiversiteit wereldwijd enorm onder druk.
De afgelopen veertig jaar heeft biodiversiteit een enorme duikvlucht genomen. Daardoor zitten we nu op een punt waar we moeten ingrijpen.
Wat wij zagen, is dat we met de kennis die we hebben daadwerkelijk kunnen bijdragen aan oplossingen.
Niet alleen binnen de dierentuin, maar ook daarbuiten.

Carolien
Daarom hebben we gezegd: wij willen aantoonbaar verschil maken.
Niet alleen praten over natuurherstel, maar het ook meetbaar maken.
En dat hebben we vastgelegd in het Masterplan 2050.

Pim
Wat staat er concreet in dat plan?

Carolien
Onze ambitie is dat we negen diersoorten en één plant van de Rode Lijst af hebben in 2050.
En daarbij moet je bedenken dat het niet alleen om één dier gaat.
Een olifant bijvoorbeeld is een zogenoemd parapludier. Als je het leefgebied van zo'n dier beschermt, bescherm je automatisch ook veel andere soorten die in dat ecosysteem leven.

Pim
Dus er zijn een aantal dieren en een plant die bedreigd zijn. En Blijdorp heeft zich gecommitteerd aan het herstellen van die populaties.

Carolien
De ambitie is dat we negen diersoorten en één plant van de Rode Lijst af hebben in 2050.
En bedenk ook: het gaat niet alleen om één dier dat we redden. Een olifant bijvoorbeeld is een zogenoemd parapludier. Als je de olifant beschermt, bescherm je automatisch ook alle soorten die in dat ecosysteem leven.

Pim
En dat hebben jullie vastgelegd in dat masterplan. Dat is dus niet alleen een intern document, maar ook iets dat jullie naar buiten hebben gebracht.
Dus die koerswijziging is niet alleen een merkverhaal dat je vertelt, maar eigenlijk een hele interne cultuurevolutie.

Carolien
Ja.
Toen ik begon waren die gesprekken over bestaansrecht en over wat we eigenlijk doen al gaande. Daar ben ik ingestapt.
Maar gaandeweg zie je ook hoe belangrijk het is om dat verhaal naar buiten te brengen.
Want als je intern een verhaal hebt en de buitenwereld weet er niets van, dan klopt het niet. En andersom ook: als je extern iets vertelt dat intern niet leeft, dan werkt het ook niet.
Daar begon eigenlijk de merktransformatie.

Pim
Dus de koerswijziging gaat ook over het ontsluiten van een bepaalde potentie.
Maar kun je ook zeggen dat het noodzakelijk was omdat het beeld van dierentuinen verandert? Dat mensen zich afvragen of dierentuinen nog wel van deze tijd zijn?

Carolien
Ja, dat speelt zeker.
De discussie over dieren in gevangenschap wordt steeds vaker gevoerd. Niet alleen in de maatschappij, maar ook in politiek en gemeenteraad.
En dat is ook goed.
Alleen moet de discussie niet alleen gaan over of dieren wel of niet in een dierentuin horen.
De vraag moet zijn: wat draagt een dierentuin bij?
Als je daar geen antwoord op hebt, dan houdt het op.
Maar als je kunt laten zien wat je bijdraagt — aan onderzoek, natuurherstel en soortbehoud — dan verandert de discussie.
En daarom moeten we dat verhaal ook zelf vertellen.
Niet defensief, maar vanuit trots.

Pim
Maar merk betekent ook dat je een stuk perceptie verandert.
Blijdorp is een merk met enorm veel historie. Veel mensen hebben er herinneringen aan.
Er zijn generaties die er komen.
Dat is een enorme kracht, maar tegelijkertijd maakt het veranderen van zo’n merk ook ingewikkeld.

Carolien
Dat klopt.
Blijdorp is voor veel mensen een emotioneel merk.
Het staat voor herinneringen, voor familie-uitjes, voor een fijne dag.
Veel Rotterdammers zijn ook abonnementhouder. Voor hen is Blijdorp niet alleen een dagje uit, maar iets waar ze regelmatig terugkomen.
Dus dat merk moet je ook respecteren.
Daarom hebben we heel bewust besloten om het merk niet radicaal te veranderen.
We hebben bijvoorbeeld niet ineens het logo veranderd.
Want als je dat doet, dan gaat iedereen over het logo praten.
Wij willen dat mensen over het verhaal praten.
Blijdorp blijft Blijdorp.
Maar we geven er een extra laag betekenis aan.

Pim
Dus je voegt eigenlijk betekenis toe.
De basis blijft hetzelfde: een leuke dag uit, dieren kijken, een groene plek in de stad.
Maar daarbovenop komt een extra laag.

Carolien
Precies.
We gaan van een consumentenmerk naar een missiegedreven organisatie.
Dat betekent dat je ook een positie inneemt.
Je laat zien waar je voor staat en waar je aan werkt.
En dat doen we ook in de dierentuin zelf.
Niet door het van de daken te schreeuwen, maar door bezoekers mee te nemen in het verhaal.
Bijvoorbeeld met de boodschap:
“Kom beleven, help ons beschermen.”
Je komt nog steeds voor een leuk dagje uit.
Maar ondertussen laten we ook zien wat er speelt in de natuur en wat je zelf kunt doen.
Er zit altijd een handelingsperspectief in.

Pim
Dus jullie gebruiken ook die 1,4 miljoen bezoekers om impact te maken.

Carolien
Ja.
Want als we die negen diersoorten en die plant van de Rode Lijst willen krijgen, moeten we dat samen doen.
Wij kunnen dat niet alleen.
Maar met 1,4 miljoen bezoekers hebben we wel een enorm platform.
En er is eigenlijk geen beter moment om mensen iets te vertellen dan wanneer ze voor een dier staan.

Pim
Jullie willen een impactorganisatie worden.
Wat betekent impact voor jullie als het niet alleen gaat over bezoekersaantallen of omzet?

Carolien
Impact betekent een meetbare verandering.
Een verschil tussen hoe het was en hoe het wordt.
Bijvoorbeeld een populatie die groeit.
Of natuur die wordt hersteld.
Maar tegelijkertijd hebben we nog steeds bezoekers nodig.
Want zonder een gezonde organisatie kun je die impact ook niet maken.

Pim
Kun je een voorbeeld geven van impact die niet zichtbaar is voor bezoekers?

Carolien
Ja.
Een mooi voorbeeld is het onderzoek naar een vaccin tegen het herpesvirus bij Aziatische olifanten.
Dat onderzoek begon al in de jaren zeventig.
Een dierenarts bij Blijdorp zag dat dit virus een enorme bedreiging was voor olifantenpopulaties.
Door jarenlang onderzoek is uiteindelijk een vaccin ontwikkeld.
En afgelopen zomer is dat vaccin goedgekeurd en toegepast.
Dat is enorme impact.
Maar het kreeg misschien vijf zinnen in de krant.
Dus daar zit ook een les voor ons: misschien moeten we dat verhaal beter vertellen.

Pim
Dit wordt intern waarschijnlijk gezien als een enorm succes.
Maar bij bezoekers leeft dat misschien nog niet zo.

Carolien
Dat klopt.
Maar perceptie verandert niet door één verhaal.
Dat kost tijd.
Door herhaling en door verschillende verhalen gaan mensen op een gegeven moment verbanden leggen.
En dan verandert de manier waarop ze naar een dierentuin kijken.

Pim
Hoe zorg je ervoor dat zulke verhalen niet verdwijnen in de dagelijkse drukte van de organisatie?

Carolien
Dat is een balans.
De dagelijkse operatie vraagt veel aandacht.
Maar tegelijkertijd moet je ook blijven bouwen aan de lange termijn.
Daarom hebben we onze communicatie ook anders ingericht.
In het hoogseizoen focussen we meer op bezoekers.
In rustige periodes kunnen we meer vertellen over impact en onderzoek.

Pim
Je zei net dat de perceptie van bezoekers verandert door herhaling van verhalen. Maar hoe zorg je ervoor dat zulke impactverhalen niet ondergesneeuwd raken in de dagelijkse operatie?
Je hebt natuurlijk ook een dierentuin te runnen. Er komen bezoekers, er zijn dieren, er is een hele organisatie die draait.
Hoe zorg je ervoor dat die lange termijn zichtbaar blijft?

Carolien
Dat is eigenlijk de eeuwige balans.
De waan van de dag kan je lange termijn visie makkelijk overnemen. Dat is niet alleen bij dierentuinen zo, maar bij heel veel organisaties.
Bij ons komt daar nog bij dat we een seizoensproduct hebben.
De zomermaanden zijn onze belangrijkste maanden. Dan moeten we eigenlijk het geld verdienen om de rest van het jaar goed te kunnen draaien.
Daarom hebben we ook nagedacht over hoe we onze communicatie over het jaar verspreiden.
In het hoogseizoen richten we ons meer op het aantrekken van bezoekers.
In de rustigere periodes kunnen we meer verhalen vertellen over onderzoek en impact.
Een verhaal over een vaccin tegen een virus is misschien niet het eerste verhaal waarmee je mensen naar de dierentuin trekt.
Maar het is wel een belangrijk verhaal.
En doordat we tegenwoordig meer data hebben, kunnen we beter zien wat werkt en waar mensen op reageren.

Pim
Je noemde net al dat de organisatie onder druk stond toen jij begon.
Bezoekersaantallen stonden onder druk en er was ook veel media-aandacht voor de financiële situatie van Blijdorp.
Wat doet dat met een organisatie?

Carolien
Dat zorgt voor spanning.
Als er negatieve berichten in de media verschijnen, bijvoorbeeld over financiële problemen, dan ontstaat er angst.
Mensen maken zich zorgen over hun baan.
Mensen denken dat de dierentuin misschien moet sluiten.
En als angst de boventoon voert, dan grijpen mensen vaak terug naar hoe het vroeger was.
Dan hoor je sneller: vroeger ging het toch ook goed?
En dan wordt een koerswijziging al snel ter discussie gesteld.
Maar uiteindelijk stond de koers zelf niet ter discussie.
We konden niet terug naar hoe het was.
Dit is de richting die we hebben gekozen.
Dus dan moet je kijken wat je wél kunt doen met de middelen die je hebt.

Pim
Blijdorp moet ook meer op eigen benen staan.
Tijdens corona heeft de gemeente geholpen, maar uiteindelijk moet de organisatie minder afhankelijk worden.
Betekent dat ook dat er een commerciëlere mindset nodig is?

Carolien
Ja, dat klopt.
Blijdorp is een stichting, maar we moeten wel zorgen dat we minder afhankelijk worden van steun van buitenaf.
We moeten onze eigen broek kunnen ophouden.
Daar zit ook een belangrijke verandering.
We kijken nu veel meer naar nieuwe inkomstenbronnen.
Bijvoorbeeld via partnerships, fondsen en subsidies.
Met het Masterplan hebben we ook een verhaal dat interessant is voor andere partijen.
Dat maakt het mogelijk om nieuwe geldstromen aan te boren.

Pim
Dus naast bezoekers wordt ook de zakelijke markt belangrijker.

Carolien
Ja.
Maar ik zou niet zeggen dat we die markt zoeken. Die markt is er al.
De vraag is vooral hoe wij aantrekkelijk worden voor die partijen.
Want om de ambitie van 2050 waar te maken, is er ook geld nodig.
Onderzoek kost geld.
Natuurherstel kost geld.
Dat kun je niet alleen financieren met kaartverkoop.
Dus moeten we ook andere vormen van samenwerking aangaan.
Met bedrijven, met kennisinstellingen en met partners.

Pim
Wat is dan een ideale partner voor Blijdorp?

Carolien
Voor ons gaat het niet alleen om een financiële bijdrage.
Het gaat om samenwerking.
Een goed voorbeeld is de TU Delft. Zij brengen kennis mee die voor ons enorm waardevol is.
Of organisaties die betrokken zijn bij natuurherstelprojecten.
Daar kun je elkaar versterken.
En dat is eigenlijk waar we naar zoeken: partners die samen met ons impact willen maken.

Pim
Toen jij begon, was er ook nog weinig data beschikbaar.
Je hebt eigenlijk eerst een digitale basis moeten bouwen.

Carolien
Ja, dat klopt.
Toen ik begon, waren er nauwelijks systemen om data te verzamelen.
Er was geen CRM-systeem waarin bezoekers of partners werden bijgehouden.
Dus we moesten eigenlijk vanaf nul beginnen.
We hebben een CRM opgebouwd.
Een app ontwikkeld.
De website vernieuwd.
En een loyaliteitsprogramma opgezet.
Dat zijn allemaal bouwstenen.
En dat is niet iets wat je in een jaar doet. Dat is een traject van meerdere jaren.

Pim
Dus de customer journey is eigenlijk veel uitgebreider geworden.
Niet alleen een advertentie, een ticket en een bezoek, maar een relatie.

Carolien
Ja.
We proberen het contact met bezoekers te verlengen.
Voor het bezoek, tijdens het bezoek en daarna.
Via de app, via gepersonaliseerde communicatie en via het loyaliteitsprogramma.
En daardoor ontstaat er iets anders dan alleen bezoekers.
Er ontstaan ambassadeurs.
Mensen die vaker terugkomen en die het verhaal ook verder vertellen.

Pim
Waar zit voor Blijdorp het grootste groeipotentieel?

Carolien
Als je puur commercieel kijkt, dan zit dat vooral in de zakelijke markt.
Want die 1,4 miljoen bezoekers ga je niet zomaar verdubbelen.
Maar je kunt wel meer waarde creëren per bezoeker.
En je kunt partners aantrekken die willen bijdragen aan natuurherstel.

Pim
Als je tien jaar vooruitkijkt, wanneer is deze koers dan succesvol?

Carolien
Succes begint eigenlijk nu al.
Als je ziet dat je wordt genomineerd voor prijzen of dat mensen het verhaal oppakken, dan weet je dat het gezien wordt.
Maar het echte succes zit voor mij in de lange termijn.
Als kinderen die nu met school naar Blijdorp gaan over tien jaar terugdenken aan wat ze daar hebben geleerd.
En dat ze dat meenemen in hun eigen leven.
Als ze denken: daar heb ik geleerd hoe belangrijk natuur is.
Als dat gebeurt, dan is de missie geslaagd.

Pim
Dat lijkt me een heel inspirerend doel.
Dank je wel.

Carolien
Graag gedaan.