Ep.2 Experience Gap: Trust is eroding fast

Pim van Helten
 

Je hebt hem weer gevonden. Welkom bij Brand Focus, een podcast voor merken die willen groeien in een tijd waarin groei helemaal niet zo vanzelfsprekend is.
Samen met mijn gast bespreek ik onderwerpen die gerelateerd zijn aan waarom het zo moeilijk is geworden voor merken om te groeien, en welke veranderingen er nodig zijn om merken weer sterker te maken.
Michael, welkom.

Michael Vromans
 

Dank je.

Pim van Helten
 

Vandaag praten we over de experience gap: waarom merkbelofte en realiteit steeds verder uit elkaar lopen.
Onze stelling is dat merken hun geloofwaardigheid verliezen in de experience, niet in de strategie. Denk je dat dat een belangrijk thema is voor merken die willen groeien?

Michael Vromans
 

Zeker. Ik denk dat vertrouwen daarin centraal staat. Het gaat niet alleen om de merkstrategie of wat je zegt. Als je dat vervolgens niet waarmaakt in de ervaring, dan ben je eigenlijk nergens.
Dan loopt het vertrouwen de deur uit, en dat krijg je niet zomaar meer terug.

Pim van Helten
 

Vorige week zei Wouter Koolmees, CEO van de NS, in de media dat zijn grootste nachtmerrie is dat de app niet functioneert. Dat vond ik interessant.

Michael Vromans
 

Ja, dat is mooi.

Pim van Helten
 

We hebben het hier over een enorm vervoersbedrijf met een complexe organisatie. En toch zegt hij: mijn grootste nachtmerrie is dat de app niet werkt.
Is dat waar zo’n experience gap ontstaat?

Michael Vromans
 

Ja, dat denk ik wel. Want als je het ene belooft en het andere waarmaakt, dan heb je een groot probleem.
Vanuit ons perspectief als digitale experts is het interessant om te zien dat een CEO zegt: als de app maar werkt. In plaats van bijvoorbeeld: als de rails maar werken.
Maar dat heeft alles te maken met informatievoorziening richting klanten. Op het moment dat die informatie stopt, heb je een probleem. Misschien nog wel erger dan wanneer de trein zelf niet rijdt.
Mensen hebben vaak nog begrip voor een storing. Maar ze willen weten wat ze kunnen verwachten en of je ze blijft helpen. Zeker in stressvolle situaties.

Pim van Helten
 

Je ziet ook voorbeelden zoals lange rijen op Schiphol bij KLM-balies. Denk je dat het niet waarmaken van de experience uiteindelijk reputatieschade oplevert?

Michael Vromans
 

Ja, zeker. Daar zag je ook dat de CEO uiteindelijk door het stof moest. Omdat er gewoon niet goed genoeg gecommuniceerd was.
In crisissituaties is communiceren natuurlijk moeilijk, maar je moet toch proberen iedereen te bereiken en iets van duidelijkheid te geven.
Als dat niet gebeurt, verlies je vertrouwen.

Pim van Helten
 

Zijn we dan als samenleving merken minder gaan vertrouwen?

Michael Vromans
 

Denk jij dat dat alleen bij merken speelt?

Pim van Helten
 

Dat is een interessante vraag. Als je kijkt naar instituties zoals overheden, belastingdiensten of politieke systemen, dan zie je ook een vertrouwenscrisis.
Veel mensen horen grote woorden van leiders, maar vragen zich af: maken ze dat ook waar?
Daar zit denk ik een stukje wantrouwen.

Michael Vromans
 

Ja. Want uiteindelijk is een experience het gevoel dat overblijft na alles wat een merk zegt en doet.
Als dat consistent is, bouw je vertrouwen op. En dan krijg je ook loyaliteit.

Pim van Helten
 

Maar we leven misschien ook in een tijd van continu wantrouwen.
Als je grote bedrijven ziet die op het gebied van klimaat dingen beloven maar niet waarmaken, of als instituties hun geloofwaardigheid verliezen — wat doet dat met consumenten?
Misschien is vertrouwen niet eens meer een emotie, maar bijna een basisvoorwaarde geworden.

Michael Vromans
 

Ja, en we hebben tegenwoordig ook veel meer manieren om dat te toetsen.
Je kunt alles googelen, reviews lezen, GPT gebruiken, ervaringen opzoeken. Via allerlei kanalen kun je controleren of merken waarmaken wat ze beloven.
En mensen delen hun ervaringen ook massaal.
Dus merken moeten er veel harder aan werken om op al die kanalen consistent positief te blijven.

Pim van Helten
 

Dus uiteindelijk komt het neer op: je belofte waarmaken.
Misschien goed om even te definiëren: wat versta jij onder brand experience?

Michael Vromans
 

Voor mij is dat de totale klantbeleving. De optelsom van alle interactiemomenten tussen een merk en een klant.
Van het moment dat iemand het merk nog niet kent tot het moment waarop iemand klant wordt — en hopelijk uiteindelijk ambassadeur.

Pim van Helten
 

En al die touchpoints bij elkaar leveren uiteindelijk een gevoel op?

Michael Vromans
 

Ja precies. Ervaring vertaalt zich uiteindelijk naar een gevoel.
Hoe voel je je bij merk X nadat je hun product hebt gebruikt? Nadat je hun website hebt bezocht, het hebt vergeleken met concurrenten, het hebt gekocht en gebruikt?
Al die emoties tel je bij elkaar op.
En belangrijk is: zitten er obstakels tussen die momenten? Of loopt het allemaal soepel in elkaar over?
Hoe minder frictie, hoe beter het uiteindelijke gevoel.

Pim van Helten
 

Waarom is het voor bedrijven zo moeilijk om grip te krijgen op die totale merkbeleving?

Michael Vromans
 

Er zijn meerdere oorzaken.
Marketing kan bijvoorbeeld een belofte doen die technisch nog helemaal niet waargemaakt kan worden.
Of een rebranding wordt doorgevoerd, maar intern zijn processen of cultuur nog niet aangepast.
Je krijgt fragmentatie. Ruis op de lijn. Niet iedereen binnen de organisatie is aangehaakt.
En dan ontstaat de experience gap.

Pim van Helten
 

Dus je creëert een verwachting, maar levert uiteindelijk iets anders.

Michael Vromans
 

Precies. Overpromise, underdeliver.

Pim van Helten


En digital speelt daarin een steeds grotere rol.

Michael Vromans
 

Absoluut.
Digital zit tegenwoordig overal in: in oriëntatie, service, administratie, apps, portals.
Zelfs fysieke producten hebben tegenwoordig een digitale laag.
En vaak zie je dat bedrijven wel een goed fysiek product maken, maar dat de app die erbij hoort niet aan dezelfde kwaliteitsstandaard voldoet.
En dan ontstaat opnieuw een gap.

Pim van Helten
 

Dus digital is inmiddels een groot deel van de merkbeleving.

Michael Vromans
 

Ja. En de tolerantie is laag.
Online kun je met één klik naar een concurrent.
De drempel om te vertrekken is veel lager dan in een fysieke winkel.

Pim van Helten
 

Dus de foutmarge is klein.

Michael Vromans
 

Heel klein.

Pim van Helten
 

Waarom is het dan nog steeds zo moeilijk om goede digitale ervaringen te bouwen?

Michael Vromans
 

Omdat organisaties verschillende belangen hebben.
Marketing wil snelheid en vernieuwing.
 IT wil stabiliteit en veiligheid.
 Business wil performance.
Die belangen botsen vaak.
Als je dat niet goed organiseert en niet vanuit de klant denkt, krijg je fragmentatie.

Pim van Helten
 

En uiteindelijk merk je dat als klant in het gevoel dat overblijft.

Michael Vromans
 

Ja.
Wat je absoluut niet wil creëren is onrust.
Je wil geen frictie, geen obstakels, geen inconsistentie.
Het moet voelen alsof alles vanzelf in elkaar overvloeit.
Zoals een goede ober in een restaurant die precies op tijd langskomt.

Pim van Helten
 

Hoe weet je als merk dat je digitale experience niet goed werkt?

Michael Vromans
 

Door te blijven toetsen.
Met klantfeedback, audits, externe reviews, focusgroepen.
Je moet eerlijk in de spiegel durven kijken.
En je moet ook kijken naar gedrag: waar haken mensen af? Waar verdwijnen ze stilletjes uit een flow?

Pim van Helten
 

Dus mensen klagen vaak wel over smerige toiletten in een hotel, maar niet over een slechte digitale ervaring?

Michael Vromans
 

Ja, precies.
In digital verdwijnen mensen vaak gewoon.
Ze geven geen review. Ze komen gewoon niet meer terug.

Pim van Helten
 

Dus waar verliezen merken uiteindelijk hun geloofwaardigheid?

Michael Vromans
 

Bij overpromise en underdeliver.
En dat wordt tegenwoordig nog makkelijker.
Met AI kun je prachtige campagnes maken, geweldige visuals, fantastische teksten.
Maar kun je het ook waarmaken?
Daar zit het risico.

Pim van Helten
 

Wat kost het merken als ze die geloofwaardigheid verliezen?

Michael Vromans
 

Uiteindelijk alles.
Als mensen je niet meer vertrouwen, verlies je loyaliteit.
 En als je loyaliteit verliest, verlies je omzet.

Pim van Helten
 

Er is onderzoek dat laat zien dat meer dan 50% van de mensen niet terugkomt na een slechte digitale ervaring.

Michael Vromans
 

Ja, en omdat digitale ervaringen vaak op elkaar lijken, stappen mensen makkelijk over.
De drempel is laag.

Pim van Helten
 

Heb je een voorbeeld van een merk dat het goed doet?

Michael Vromans
 

Coolblue.
Ik had ooit een fietsdrager gekocht die niet op mijn auto paste. Ze hadden het juiste model niet op voorraad.
Maar de medewerker belde een concurrent, reserveerde er eentje op mijn naam en zorgde dat ik hem daar kon ophalen.
Dat is service.

Pim van Helten
 

En dat zorgt voor een glimlach aan het einde van de journey.

Michael Vromans
 

Precies.

Pim van Helten
 

Wat moeten merken doen om de experience gap te voorkomen?

Michael Vromans
 

Eerlijk in de spiegel kijken.
Niet alleen naar conversie kijken, maar naar wat je belooft en wat je daadwerkelijk levert.
En zorgen dat alle afdelingen hetzelfde verhaal waarmaken.

Pim van Helten
 

Je ziet tegenwoordig functies zoals Chief Experience Officer ontstaan.
Aan de ene kant logisch, maar aan de andere kant denk ik: bij bedrijven zoals Coolblue zit het gewoon in de cultuur.

Michael Vromans
 

Ja, precies.
Het zit in hoe medewerkers handelen, niet alleen in een functietitel.

Pim van Helten


Dus uiteindelijk gaat het om organisatie, cultuur en uitvoering.

Michael Vromans
 

Ja. Als je het niet waarmaakt, verlies je vertrouwen.
En dat kunnen merken zich vandaag de dag niet meer permitteren.

Pim van Helten
 

Michael, dank je wel.