Van fragmentatie naar één duidelijke merkpositie

De behoefte aan één verhaal achter alle marketing

Bij DHL B2B ontbrak het niet aan zichtbaarheid. Er waren campagnes, content en activaties op verschillende kanalen. Maar al die activiteiten vormden nog niet vanzelf één sterk merkverhaal.

En juist dat wordt in de logistieke markt steeds belangrijker. Concurrenten vertellen grotendeels hetzelfde verhaal: betrouwbare bezorging, scherpe tarieven, gemak, digitale oplossingen en duurzaamheid. Die functionele voordelen blijven belangrijk, maar ze maken het steeds moeilijker om je te onderscheiden.

De uitdaging voor DHL was niet om méér marketing te maken, maar om één strategische lijn te vinden die alle activiteiten verbindt en DHL onderscheidt. Met Brand Focus vertaalden we die lijn naar een merkverhaal dat richting geeft aan elk kanaal.

DHL opereert in een zeer concurrerende logistieke markt, waarin zakelijke klanten vaak kiezen op basis van prijs, gemak en betrouwbaarheid. Tegelijkertijd heeft DHL alles in huis om zich te onderscheiden: een groot netwerk, internationale schaal, logistieke expertise en de juiste tools. Toch dreigde het merk voor mkb-klanten vooral groot, internationaal en afstandelijk te voelen.

DHL moest daarom verder kijken dan losse campagne boodschappen. Er was behoefte aan één consistent verhaal dat klantrelevantie verbindt met concrete bewijzen en zowel merkbekendheid als commerciële resultaten ondersteunt.

Met de Brand Focus hielp DPDK DHL om dat verhaal vanuit klantniveau vorm te geven. Zo ontstond een duidelijke strategische positie in een markt waarin grote concurrenten zich vaak profileren als de beste of de goedkoopste. Voor DHL ontstond ruimte voor een andere rol: de partner die begrijpt wat ondernemers bezighoudt en hen het vertrouwen geeft om verder te gaan.

Daarmee verschoof de rol van DHL van logistiek dienstverlener naar partner die ondernemers helpt vooruit te komen. Een merk dat aansluit op wat ondernemers nodig hebben: grip, flexibiliteit, betrouwbaarheid, praktische ondersteuning en het gevoel dat er echt wordt meegedacht.

Het verhaal vormt inmiddels een duidelijke basis voor keuzes in communicatie, marketing en innovatie. Het verbindt wat DHL intern wil uitstralen met hoe het merk extern wordt ervaren. Door in een overwegend rationele markt ook emotioneel onderscheid te maken, legt DHL een sterkere basis voor merkvoorkeur en duurzame groei binnen de Nederlandse B2B-markt.

De eerste concrete vertaling van de strategische richting kwam in februari 2026 met een B2B-awarenesscampagne rond ‘the people behind your ambitions’.

De campagne werd gelanceerd in een rustigere periode na de eindejaarspiek, waarin veel mkb-ondernemers vooruitkijken, plannen maken en hun samenwerkingen opnieuw beoordelen. In plaats van abstracte dienstverleningsclaims of de gebruikelijke logistieke beelden, bracht DHL de mensen achter het netwerk in beeld: chauffeurs, sorteerders en accountmanagers.

Door deze mensen letterlijk een gezicht en een naam te geven, liet DHL zien wat er achter iedere zending schuilgaat. Geen anoniem logistiek systeem, maar een team van professionals dat zich iedere dag inzet voor de onderneming van de klant.

Voor Webwinkel Vakdagen, de grootste vakbeurs voor e-commerce in Nederland, hielp DPDK DHL om de stand te transformeren van een passieve aanwezigheid naar een plek waar ondernemers het merk echt konden ervaren. Van de koffiebar tot de materialen op de stand: alles droeg bij aan een laagdrempelige, energieke en relevante merkbeleving. Zo liet DHL zien dat het er niet alleen is om pakketten te bezorgen, maar als praktische en menselijke partner voor ondernemers.

 

Voor de aankomende ‘Vaste Tarieven’-campagne helpt DPDK DHL om een commerciële propositie vanuit het perspectief van de klant te benaderen. De campagne draait om vaste prijzen, maar sluit aan op een bredere behoefte van ondernemers: zekerheid, grip en vertrouwen bij het vooruit plannen.

De Brand Focus vormt hierbij de basis. Ook in conversiegerichte campagnes zorgt die voor een duidelijke lijn tussen wat DHL aanbiedt, wat ondernemers nodig hebben en waar het merk voor staat.

Daarmee laat de strategische richting zien hoe merkbouw en commerciële activatie elkaar kunnen versterken. Een concrete propositie wordt zo een boodschap die aansluit op de dagelijkse realiteit van ondernemers en DHL neerzet als een partner die hen helpt met vertrouwen vooruit te gaan.

DPDK hielp DHL om de vraag te verschuiven van ‘Welke campagne maken we?’ naar ‘Waar willen we als merk voor gekozen worden?’. Vanuit die vraag ontstond een scherpe Brand Focus die richting geeft aan de marketing van DHL en bepaalt welk verhaal steeds terugkomt.

In plaats van losse campagnes ontstond één duidelijke lijn. Awarenesscampagnes, events en commerciële proposities zoals Vaste Tarieven bouwen voort op dezelfde Brand Focus. Zo wordt iedere marketingactiviteit onderdeel van hetzelfde merkverhaal.

Het resultaat: meer samenhang tussen campagnes, een duidelijker verhaal voor ondernemers en een merk dat zich sterker kan onderscheiden. Brand Focus geeft DHL zo één duidelijke richting voor alle marketingactiviteiten.