Ep.5 Brand Selection: Will AI agents choose your brand?

Pim
Goedemorgen. Goedemiddag. Goedenavond. Welkom bij weer een nieuwe aflevering van Brand Focus. Een podcast over merken die willen groeien in tijden dat groei helemaal niet zo vanzelfsprekend is. En in onzekere tijden leven we. Voor merken is het niet eenvoudig om te groeien. Eigenlijk simpelweg doordat er een combinatie aan allerlei factoren aanwezig is die groei bemoeilijken. Neem bijvoorbeeld het verlies van vertrouwen van consumenten.

Onzekere tijden, economisch gezien, oorlog in de wereld, pandemieën die we net achter de rug hebben. Maar merken zijn ook afhankelijk van algoritmes, van Google, van Meta, van TikTok. Er zijn data- en privacywetgeving die het merken moeilijker maken om te groeien. En we hebben natuurlijk AI, de grote wolk eigenlijk die boven bedrijven hangt. En is dat een mooie witte wolk waar de zon achter schijnt?

Of is het een grote donkere wolk? Dat is de vraag. Daar is veel onzekerheid over en dat maakt het voor merken ook lastig om positie te kiezen. Lastig om te groeien. En daar wil ik het vandaag over hebben. En dat AI impact heeft op de industrie, dat spreekt denk ik voor zich. En dat zag je laatst ook heel mooi terug op een andere industrie, op Wall Street, waar een rapport viraal ging onder analisten.

En dat is het Citriny Research rapport. Misschien heb je het meegekregen, de beurzen reageerden enorm heftig op een verhaal wat eigenlijk viraal ging onder analisten en financieel specialisten, voornamelijk ook in Amerika. Er werd een toekomstbeeld geschetst over de impact van AI op de economie en op een aantal industrieën in 2028.

Het was eigenlijk een beetje een fictief verhaal, geschreven door een analist, onderbouwd met een rapport waaruit eigenlijk bleek dat een aantal bedrijven ontzettend zouden lijden onder de komst van AI. Heel veel banen zouden er verdwijnen. AI zou ontzettend veel werk overnemen en er werd eigenlijk ook een soort nieuwe term in gelanceerd: Ghost GDPR, een term die een naam gaf aan een onderbuikgevoel wat op de beurs al een tijdje leeft.

Want er zijn genoeg analisten die denken dat er met AI een ontzettende bubbel aan het ontstaan is, terwijl er ook heel veel mensen weer beweren dat het tegendeel is. Juist omdat de bedrijven die nu van AI profiteren mooie winsten draaien. Dus er is onzekerheid over AI, ook op de beurs. Maar wat je zag op basis van deze virale blogpost van die analist is dat de markt echt reageerde.

Vooral Amerikaanse aandelen daalden snel. Het waren software- en techbedrijven die flinke klappen kregen. En het was zelfs zo dat de beurs in een paar dagen een aantal procentpunten daalde en dat er, volgens sommigen, zo'n 200 miljard aan beurswaarde verloren ging in korte tijd. Dus de markt reageerde eigenlijk op een hypothetisch scenario, alsof het nieuws was.

En ik denk dat dat goed weergeeft wat voor gevoel er eigenlijk gaande is, ook over AI. Dat er toch vragen zijn over wat voor impact AI nu precies heeft. Om die vraag te beantwoorden, en dan met name op het marketingvak, is het interessant om te kijken waar AI op dit moment tastbare impact heeft.

Zoals ik dat zie, heeft dat twee dimensies. Er is de productionele impact, dus de kant van de productie van het marketingvak: tekst vertalen, beeld genereren, data-analyse. En anderzijds de merkbeleving: hoe AI jouw merk beleeft. Die twee dimensies zijn interessant om uit elkaar te trekken.

Als je kijkt naar een bedrijf dat een succesvolle AI-transformatie maakte, is het interessant om naar Klarna te kijken. Zweeds betaalprovider, twintig jaar geleden opgericht. Misschien wel een van de Europese scale-up succesverhalen. Ze hebben recent een beursintroductie gedaan.

Zo’n drie jaar geleden profileerde Klarna zich als hét schoolvoorbeeld van AI-succes. Ze kondigden aan dat ze enorme kosten zouden besparen in marketing, zo’n 10 miljoen, door AI in te zetten voor vertalingen, beeldgeneratie en data-analyse. Ze ontwikkelden een AI-assistent die impact had op alle klantcontacten. Honderden klantenservicemedewerkers zouden vervangen worden.

Ook in snelheid naar go-to-market van campagnes maakten ze grote stappen. Het werd groots uitgelicht in de media en zorgde voor veel enthousiasme. Het voorbeeld heeft de AI-hype onder marketeers verder aangewakkerd.

Maar een jaar later kwam de reality check. De CEO gaf toe dat er een keerzijde was aan het blindelings vertrouwen in AI. Kostenbesparing was te dominant geworden en de kwaliteit van service had eronder geleden. Merkbeleving en klanttevredenheid namen af.

Klarna kondigde uiteindelijk aan dat ze mensen wilden terughalen. Het is dus niet zo simpel dat AI alles overneemt. Het gaat om een combinatie.

AI heeft enorme impact op de productie, maar hoe het merk beleefd wordt, daar ligt nog werk. Tegelijkertijd gaan de ontwikkelingen razendsnel. Wat eerst een jaar duurde, gebeurt nu in een week.

Met name agents zoals ChatGPT, Gemini en Claude veranderen de manier waarop consumenten met merken interacteren. Waar je vroeger Google gebruikte om te vergelijken en selecteren, doen deze systemen dat nu voor je.

Agents vergelijken, selecteren, onderhandelen en handelen in het belang van de gebruiker. Dat betekent dat je als marketeer niet alleen meer ontwerpt voor mensen, maar ook voor rationele systemen.

Dat roept de vraag op: hoe ziet de toekomst van marketing eruit als AI mede beslist? Voor wie ontwerp je je merk nog?

Als een AI vandaag moet kiezen, zou die jouw merk selecteren? Ben je aantrekkelijk of inwisselbaar?

Traditionele marketing draait om emotie, storytelling en verleiding. Maar agents reageren niet op symboliek, ze reageren op structuur.

Creativiteit blijft belangrijk, maar is niet genoeg. Zonder aantoonbare superioriteit wordt creativiteit decoratie.

We bewegen van emotionele voorkeur naar structurele superioriteit. Dat betekent dat je merk niet alleen aantrekkelijk moet zijn, maar aantoonbaar beter.

De toekomst is hybride. Je moet ontwerpen voor mensen én voor agents. Emotioneel resoneren én rationeel winnen.

Dat vraagt om een nieuw type merkarchitectuur. Voor mensen voelt het merk als een verhaal, voor agents moet het functioneren als een systeem.

Voor AI worden andere pijlers belangrijk:
verificatie, categorie, voorspelbaarheid en ranking.

Marketing wordt daarmee minder belofte en meer bewijs.

Zichtbaarheid alleen is niet meer genoeg. Het gaat erom of je wordt geselecteerd.

Als je niet wordt meegenomen in de shortlist, ben je feitelijk onzichtbaar.

En dat is misschien nog wel erger dan afwijzing.

Want als je niet wordt gekozen, weet je vaak niet eens dat je niet in de overweging zat.

Daarom moeten marketeers zich niet alleen richten op de productiekant van AI, maar vooral op de vraag: hoe maken we ons merk verkiesbaar voor mens én agent?

Want de toekomst is hybride. En als je dat niet organiseert, doet de markt het voor je.

Dit was hem weer. Tot de volgende.